Phân biệt above the line và below the line: Cách phối hợp tối ưu trong marketing

Để một sản phẩm hoặc dịch vụ thành công, việc xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng là vô cùng quan trọng. Trong ngành Marketing, các chuyên gia thường phân chia các hoạt động truyền thông dựa trên một ranh giới vô hình để xác định quy mô và mục tiêu tiếp cận. Hai chiến lược này chính là Above the line hay còn gọi là ATL và below the line thường được biết đến là BTL. Việc hiểu rõ bản chất của từng phương thức giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách hợp lý và đạt được hiệu quả chuyển đổi cao nhất. Tìm hiểu chi tiết cùng Woay trong bài viết sau:

Tổng quan về thuật ngữ above the line và below the line trong marketing

Khái niệm dòng kẻ “the line” bắt nguồn từ thập niên 50 của thế kỷ trước, khi tập đoàn Procter & Gamble bắt đầu phân loại chi phí quảng cáo trong sổ sách kế toán. Above the line đại diện cho các hoạt động tiếp thị đại chúng nhằm xây dựng thương hiệu trên diện rộng, nhắm đến số đông khán giả mà không phân biệt quá chi tiết về đặc điểm cá nhân.

Ngược lại, below the line là các hoạt động tiếp thị trực tiếp hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để thúc đẩy hành vi mua hàng. Nếu Above the line được ví như việc dội bom thông tin để tạo độ phủ, thì below the line giống như những mũi tên nhắm thẳng vào mục tiêu cụ thể, tạo ra sự tương tác hai chiều và phản hồi tức thì từ người tiêu dùng.

Phân biệt chiến lược above the line và below the line trong marketing

Đặc điểm chi tiết của chiến lược above the line

Chiến lược Above the line hướng tới đối tượng tiếp cận là số đông khán giả hay còn gọi là mass audience. Mục đích chính của phương thức này là gia tăng độ nhận diện thương hiệu và định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng một cách bền bỉ. Các kênh phổ biến bao gồm truyền hình, báo chí, phát thanh và quảng cáo ngoài trời.

Above the line là chiến lược tiếp thị trên diện rộng

Một đặc trưng quan trọng của Above the line là doanh nghiệp khó đo lường chính xác hiệu quả chuyển đổi ngay lập tức sau khi phát sóng. Thay vào đó, các Marketer thường dựa trên các chỉ số như Reach để đo độ phủ, Frequency để đo tần suất và Gross Rating Point để đánh giá tầm ảnh hưởng của chiến dịch đối với cộng đồng.

Đặc điểm chi tiết của chiến lược below the line

Khác với sự bao phủ rộng lớn của Above the line, chiến lược below the line tập trung vào chiều sâu và sự tương tác trực tiếp. Đối tượng tiếp cận của phương thức này thường là nhóm khách hàng mục tiêu hẹp hoặc từng cá nhân cụ thể dựa trên nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng.

Mục đích chính của below the line là tạo sự tương tác hai chiều, xây dựng lòng trung thành và thúc đẩy hành động mua hàng ngay tại điểm chạm. Các kênh triển khai phổ biến gồm tổ chức sự kiện, kích hoạt thương hiệu, tiếp thị trực tiếp hoặc các chương trình khuyến mãi. Điểm mạnh của chiến lược này là doanh nghiệp dễ dàng đánh giá hiệu quả thông qua số lượng mẫu dùng thử phát ra, số lượng voucher được đổi hoặc doanh số thực tế tại điểm bán.

Below the line là chiến lược tiếp thị tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu hẹp

Bảng so sánh sự khác biệt giữa above the line và below the line

Trước khi lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp, doanh nghiệp cần hiểu rõ sự khác biệt cốt lõi giữa above the line và below the line: 

Khi nào doanh nghiệp nên sử dụng above the line hoặc below the line?

Quyết định lựa chọn chiến lược phụ thuộc vào giai đoạn phát triển của sản phẩm và nguồn lực của doanh nghiệp. Thông thường, doanh nghiệp nên sử dụng Above the line khi cần phủ sóng thị trường rộng lớn, ra mắt sản phẩm mới hoặc thực hiện các chiến dịch tái định vị thương hiệu quy mô quốc gia.

Trong khi đó, hãy ưu tiên sử dụng below the line khi doanh nghiệp cần chăm sóc khách hàng cũ, thúc đẩy tiêu thụ tại các điểm bán lẻ hoặc khi ngân sách marketing hạn hẹp cần tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi. Xu hướng hiện nay là kết hợp cả hai phương thức này thành Through the line để bám đuổi khách hàng đa kênh, đảm bảo thông điệp vừa có độ phủ rộng vừa có chiều sâu tương tác.

Nên chọn above the line hay below the line?

Các hình thức triển khai below the line phổ biến hiện nay

Hoạt động below the line ngày càng đa dạng nhờ sự hỗ trợ của các công cụ kỹ thuật số và các phương thức tiếp cận thực tế. Dưới đây là các hình thức phổ biến:

• Tiếp thị tại điểm bán thông qua các vật phẩm quảng cáo như kệ trưng bày, standee để thu hút sự chú ý của khách hàng tại siêu thị.

• Tổ chức hội chợ và triển lãm thương mại để tiếp cận đối tác cùng người tiêu dùng trực tiếp, cho phép họ trải nghiệm sản phẩm thực tế.

• Phát mẫu thử hoặc trình diễn sản phẩm tại các địa điểm đông người như trường học, tòa nhà văn phòng để khách hàng dùng thử sản phẩm.

• Tiếp thị qua email hoặc điện thoại nhằm tiếp cận trực tiếp danh sách khách hàng tiềm năng để giới thiệu các chương trình ưu đãi cá nhân hóa.

Ứng dụng gamification làm mới hoạt động below the line

Trong bối cảnh người tiêu dùng dần trở nên thờ ơ với các quảng cáo truyền thống, Gamification đã trở thành "vũ khí" mới giúp các hoạt động below the line trở nên hấp dẫn và hiệu quả hơn. Woay - nền tảng SaaS thiết kế minigame hàng đầu tại Việt Nam đang tiên phong trong việc giúp doanh nghiệp ứng dụng xu hướng này:

• Tổ chức các trò chơi vòng quay may mắn kỹ thuật số tại gian hàng sự kiện hoặc điểm bán giúp thu hút lượng lớn traffic và thu thập dữ liệu khách hàng một cách tự nhiên, minh bạch.

• Tích hợp mã QR trên tờ rơi, bao bì sản phẩm hoặc các ấn phẩm BTL khác dẫn dắt người dùng tham gia minigame nhận quà, từ đó đo lường chính xác tỷ lệ chuyển đổi từ vật phẩm truyền thống sang hành vi tương tác số.

• Sử dụng bảng xếp hạng thi đua leaderboard cho đội ngũ bán hàng hoặc các đại lý phân phối nhằm kích thích tinh thần cạnh tranh và thúc đẩy hiệu suất làm việc.

• Tạo ra các thử thách tương tác vật lý như lắc điện thoại nhận quà hoặc check-in thực tế ảo AR tại điểm bán để gia tăng trải nghiệm thú vị, giúp khách hàng gắn kết sâu sắc hơn với thương hiệu.

Với nền tảng No-Code của Woay, các doanh nghiệp từ SME đến các tập đoàn lớn đều có thể triển khai các chiến dịch gamification phức tạp chỉ trong thời gian ngắn mà không cần đội ngũ lập trình chuyên nghiệp.

Việc phối hợp nhịp nhàng giữa above the line và below the line sẽ tạo nên một chiến dịch Marketing toàn diện, vừa giúp thương hiệu bay cao trong tâm trí người dùng, vừa bám rễ sâu vào hành vi mua sắm thực tế. Woay luôn sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp trong việc thiết kế những giải pháp Gamification sáng tạo, góp phần tối ưu hóa hiệu quả cho các hoạt động tiếp thị trực tiếp. Bạn có muốn Woay tư vấn chi tiết hơn về cách tích hợp minigame vào chiến dịch below the line sắp tới của mình không? Liên hệ chúng mình ngay hôm nay!